Vorige maand viel voor het eerst mijn oog op het fenomeen Tea Topics: Pickwick voorziet nu ieder theezakje van een prangende vraag, een zogenaamde conversation starter of conversation opener. “Je geniet meer van Pickwick thee tijdens een warm gesprek”, zo staat te lezen op de bijbehorende speciaal ingerichte website, “Zo‘n moment waar je iemand écht leert kennen en even helemaal de tijd verliest.” Je kunt zelfs je eigen vragen insturen, die dan in huiskamers door heel Nederland gesteld zullen worden. Onderstaande reclamespot toont een Tea Topic-situatie volgens het boekje:
Wat reclame-uitingen ontzettend onderzoeksfähig maakt is het feit dat het steevast een beroep doet op ons referentiekader – zoals ik eerder al over discours schreef. Een beetje gewiekste reclamemaker construeert een macroverhaaltje dat gebruikmaakt van een handvol stijlfiguren waar een beoogde doelgroep door en door bekend mee is.
In zijn uitingen doet de reclamemaker over het algemeen geen moeite om het gebruik van stijlfiguren te verhullen. Immers: hoe platter en clichématiger het (culturele) symbool dat wordt gebruikt, des te groter groter de kans dat de potentiële doelgroep de verwijzing aan diens eigen kader kan relateren.
De nieuwe campagne van Pickwick biedt veel ingangen om beter te kijken naar de symboliek die wij (althans volgens de PR-afdeling bij Pickwick) met thee en het consumeren ervan associëren. Om de stijlcatalogus een beetje vorm te geven pak ik het pulpboekje Tea Here Now van Donna Fellman en Lhasa Tizer erbij. Zij benoemen een troop die onlosmakelijk met de cultus van het theedrinken verbonden is:
“[T]he calm you feel after taking a break for tea and putting it into the stress for a difficult decision-making process at work, which will in turn enable you to offer peaceful, thoughtful insights and creative solutions.” (15)
Theedrinken wordt, heel anders dan koffiedrinken, automatisch geassocieerd met een rustmoment, een tijdstip op de dag om te mijmeren boven je dampende glas, om vervolgens weer de draad op te pakken van je werkroutine. Fellman en Tizer specificeren ook waar die symboliek van rust zijn oorsprong vindt:
In formal Asian tea practice, the tearoom is meant to be a world of its own, with its own values and sense of time, and its own aesthetic. In chanoyu, the tearoom takes some inspiration from the concept of the “pure land” of Buddhism. The pure land is an ideal environment where one’s own Buddha nature can be swiftly attained, but to enter, a person must leave the earthly world behind. For us, tea becomes a time to reside in our own pure land, to disentangle ourselves from the demands of the day, if only for a little while. (81)
Dit grijpt sterk terug op het idee van oriëntalisme, waar ik eerder over schreef: Azië is een wereld zonder tijd, spiritueel en passief. Theedrinken zoals het wordt beschreven sluit hier naadloos op aan: het staat de theedrinker toe om voor een ogenblik een wereld op zichzelf te creëren, zich buiten de tijd te plaatsen van het jachtige Westerse leven – al is het maar voor eventjes.
De symboliek van theedrinken als rustmoment wordt nog verder ingevuld met de Pickwick-campagne: door de vragen op de theezakjes word je bijna gedwongen om tijdelijk uit je routine te stappen – ik weet nog goed hoe ik uit het veld was geslagen toen het zakje me vroeg: “Wat zou je doen als je onzichtbaar was?”. Het onderwerp waar je over moet mijmeren wordt zelfs voor je gespecificeerd, het rustmoment is volledig gescript – dat scheelt ook weer tijd.
Het Pickwick-spotje borduurt dus voort op voornoemde connotaties van theedrinken. Maar wat heel interessant is, is dat in deze context de hard-core oriëntalistische ondertoon volledig naar de achtergrond is verdrongen. Hoewel het idee van een rustmoment duidelijk is geworteld in het oriëntalisme (een connectie die in eerdere Pickwick-spotjes nog volop aanwezig is), heeft het hier volledig het veld geruimd: thee is rust. Punt.
Bram Faber 