De tijden zijn veranderd, en de media veranderen mee. Waar het gemiddelde dagblad vroeger nog een relatief duidelijke scheiding aanbracht tussen “nieuws” en “advertenties”, schurken hedendaagse media het liefst dicht aan tegen hun adverteerders in de vorm van branded content. Wat zijn hier de consequenties van?
Als een publicatie zich in het schemergebied tussen journalistiek en reclame bevindt, wordt in vaktermen ook wel van sponsored of branded content, of nog subtieler, native advertising gesproken. Het gesponsorde artikel ontleent, als een wolf in schaapskleren, de uiterlijke kenmerken, de naamsbekendheid, en zelfs de schrijvers aan het medium onder wiens vleugels het wordt gepubliceerd.
Er zijn voorbeelden te over: de website VICE en alle bijbehorende 72 dochtersites wordt geroemd én beschimpt om zijn verdienmodel, dat bij gebrek aan abonnees voor een groot deel bestaat uit de inkomsten die binnenkomen door het aanbieden van branded content. Maar ook een mainstream krant als NRC Handelsblad biedt tegenwoordig de service Branded Content voor potentiële adverteerders aan:
NRC Branded Content ontwikkelt, met respect voor de lezer en met de doelstellingen van opdrachtgevers als uitgangspunt, unieke en relevante content die de lezer in vervoering brengt. Dit alles op een manier waardoor de doelstellingen van de opdrachtgever worden gediend.
Tja, wie wil er als lezer nu niet in vervoering gebracht worden? Onlangs was Matthias Schut, creative director bij het productiebedrijf CCCP hierover aan het woord in Het Parool – een krant die overigens is aangesloten bij De Persgroep, die ook soortgelijke deals aan adverteerders aanbiedt. Ook Schut constateert dat de grenzen steeds meer vervagen:
We maken content. En dat maken we voor adverteerders of voor omroepen. Inhoudelijk verandert er steeds minder. Kijk maar naar Amerika. Daar zie je dat merken als Nike in plaats van reclames hele docuseries laten maken.
Het einde van ouderwetse classifieds is dus in zicht, en de oplossing voor de immer tanende oplagecijfers van de kranten lijkt een feit. Wat aardig van al die bedrijven, niet? Ze steken de toch al vrij zieltogende media op deze manier de broodnodige helpende hand toe. In veel gevallen is de bewegingsvrijheid van de schrijver van het gesponsorde artikel echter wel aan banden gelegd; een adverteerder zou wel gek zijn om belangeloos toe te zeggen. Denk maar niet dat de Red Bull Music Academy als primaire doel heeft om tot de nieuwe Juillard School of Music uit te groeien.
Maar CCCP-director Schut vindt het onzin dat de argeloze nieuwsconsument door branded content in de maling zou worden genomen; de lezer is heus wel verstandig genoeg om te weten waarom en door wie welke content wordt voorgeschoteld: “Mensen voelen meteen: dit is echt of niet. […] Ik geloof in democratie. Laat mensen in godsnaam zelf bepalen wat ze geloven en wat niet.”
Naast het feit dat deze reactie lichtelijk overtrokken en als aangeschoten wild overkomt – is de democratie ineens in het geding? –, valt er een hoop op af te dingen. Kijk maar eens naar de gemiddelde Facebook-newsfeed. Wat je vaak ziet is een nimmer aflatende mediadiarree, een constant muterende massa van zinloze lijstjes, videos, GIFjes, (on-)leuke virals, pakkende grafiekjes, en ander modulair materiaal dat een geheel eigen leven op het internet lijdt. Als je overal de authenticiteit van probeert te achterhalen, dan loop je onvermijdelijk tegen een algoritmisch en ondoordringbaar rookgordijn op.
Jacob Silverman beschrijft het zeer treffend: de toename van content writing laat zien dat de media-business al lang geen business als zodanig meer is.
Instead, it’s a line item for a cable conglomerate, a confidence game played with venture capitalists, a glamour object for a newly moneyed twenty-eight-year-old tycoon, a passport to power for a foreign oligarch. Or more to the point, it’s simply content—culture’s Astroturf—around which increasingly sophisticated advertising may be targeted until no one, not even its creators, can tell the two apart.
Het gevolg is dat tegenwoordig alles en iedereen wel als doel kan hebben om iets te pitchen, en alles waar de schijn van belangeloosheid omheen hangt, móet wel een verkapte viral-campagne zijn. Uiteindelijk blijkt overal een verborgen agenda achter te schuilen.
Is dit reden tot paniek? Neuh. Nieuws is, sec genomen, op een bepaalde manier altijd branded content. Het passeerde al eerder de revue: het medium waar je als journalist voor schrijft geeft je intrinsiek al het gevoel dat je ergens onderdeel van bent. Je wilt jezelf niet al te kritisch uitlaten over de wereld waar je over schrijft, aangezien je je eigen broodwinning dan alleen maar onmogelijk maakt. Het wezenlijke verschil is dat de sponsor een significante nieuwe belanghebbende wordt in die machtsverhouding.
Belangen zijn er dus altijd wel geweest. En een door de wol geverfde lezer pikt die belangen heus wel op.
Bram Faber 