Facebook is ‘big business’ en er gaat serieus geld in om. Het internet heeft maar moeite om erover uitgepraat te raken. Daarnaast slaat niet alleen de socialemediamoloch zelf een aardig slaatje uit zijn exploitatie van de gegevens van zijn gebruikers, maar ook veel artiesten, bedrijven, en merken gebruiken het medium om in contact te komen met hun respectieve doelgroepen. Dat kunnen ze door middel van het creëren van een pagina, als het ware een eigen webpage binnen het Facebookdomein.
Het onderhouden van zo’n webpage binnen het door Facebook geschapen kader is geen sinecure. Daarom verschijnen er voor de beginnende paginabeheerder allerlei tips in beeld die het medium heeft bedacht, opdat de pagina optimaal tot zijn recht zou kunnen komen binnen het Facebook-frame.
Die tips lijken eenvoudige, onschuldige duwtjes die de makers je in de ‘goede’ richting willen geven. Niets is echter minder waar: nadere bestudering van die tips voor de paginabeheerder in spe biedt een fascinerend kijkje onder de motorkap van het semiologische systeem dat Facebook heet. En dat is precies wat we deze week gaan doen.
Berichten effectiever maken
De noemer waaronder de behulpzame tips door Facebook worden medegedeeld is “Berichten effectiever maken”. Daar valt weinig op af te dingen, maar ‘effectief’ is altijd een vaag containerbegrip waar je alle kanten mee op kan. Wat wil Facebook hiermee zeggen? Laten we uitgaan van het volgende: in de managementwereld wordt ‘effectiviteit’ meestal gedefinieerd als de vraag in hoeverre in een bepaalde context de output, oftewel het geheel van gedane inspanningen, heeft bijgedragen aan de realisatie van het beoogde doel.
De tips die Facebook aandraagt zijn derhalve gericht op het helpen bereiken van een specifiek doel. De volgende vraag hierbij: wat is het doel dat Facebook voor mij voor ogen heeft? En strookt dat wel met het doel dat ikzelf voor ogen heb met mijn pagina?
We stallen de vraag, lezen even door in de hoop op meer duidelijkheid, maar stuiten dan al gauw op de volgende zin:
Je behaalt meer succes met berichten als deze je doelgroep op een echte, authentieke manier aanspreken.
Weer een nieuwe vraag dient zich aan: wat is Facebooks definitie van ‘succes’? En wederom: is het succes van Facebook ook mijn succes?
Ik wil best een poging doen om al die vragen te beantwoorden. ‘Effectief’ en ‘succes’ zijn enigszins verwante begrippen. Voor succes heeft Facebook in elk geval zijn eigen kwantificatiemethode geschapen: de succesfactor is eenvoudig te bepalen aan de hand van aantallen ‘clicks’, ‘likes’, en ‘shares’ per bericht. Een bericht is binnen die definitie waarschijnlijk ook ‘effectiever’ wanneer de aantallen hoger liggen. Die drie handelingen die Facebookgebruikers kunnen verrichten vormen de drie zuilen, als het ware de valuta waarmee berichten binnen de muren van het medium wordt verhandeld.
Een bericht behaalt dus meer ‘succes’ wanneer de like- en share-valuta rijkelijk vloeit. Voor Facebook zelf, de ‘beurs’ waarop de valuta wordt verhandeld, is het natuurlijk het beste wanneer er naarstig geliked en geshared wordt; op die manier wordt er meer ‘omzet’ gedraaid. De omzet van Facebook laat zich het beste naar de realiteit vertalen als de hoeveelheid tijd die de gebruiker op het medium spendeert, en de daarmee gepaard gaande informatie die Facebook aggregeert over de gebruiker: het medium kan die gebruikersinformatie op zijn beurt immers weer voor écht geld verhandelen – een hoofdstuk apart, waar anderen als bijvoorbeeld Joseph Todd uitgebreider en beter over schrijven.
Hoe het ook zij: het vergroten van de omloop van de interne Facebook-valuta als maatstaf voor het succes van het medium zélf is dus evident. Maar de beerput is dieper.
Misschien is het doel voor de paginabeheerder om berichten ‘effectiever’ te maken middels tips als volgt te vertalen: het verhogen van de marktwaarde van de pagina door zo veel mogelijk ‘clicks’, ‘likes’, en ‘shares’ te vergaren.
Die valuta fungeren dus als een soort signifiers voor het te behalen doel voor iedere pagina: als een pagina hogere aantallen likes en shares genereert, dan valt dat samen met het hebben van een groter publieksbereik en een betrokken fanbase.
Maar nu komt het: wat Facebook betreft moet dit alles natuurlijk wel binnen de grenzen van het medium gebeuren, met het oog op de eigen winstmaximalisatie.
Er kleven veel problematische aspecten aan het discours dat Facebook voor zichzelf heeft geschapen. We gaan ze even puntsgewijs af.
(1) Er is ook nog een wereld buiten Facebook.
Buiten de Facebookbeurs – ik zou bijna willen zeggen: buiten het internet – valt er genoeg te genieten, te promoten, te netwerken en aan naamsbekendheid te verhogen. Naamsbekendheid op het sociale medium is geen doel op zich, op zijn best een middel om je bereik te vergroten.
(2) De Facebookvaluta zijn niet representatief voor je succes.
Als er mensen op je bericht klikken, dan laat dat hun betrokkenheid zien – daar kan ik inkomen. Voor ‘liken’ en ‘sharen’ gaan er echter heel andere zaken meespelen.
Dat zit als volgt: door te klikken verandert er niks: dit is hooguit zichtbaar voor de paginabeheerder en achter de schermen van het medium. Van de laatstgenoemde twee handelingen gaat echter iets uit dat J.L. Austin een performatieve kracht zou hebben genoemd.
Als je ‘liket’ of ‘sharet’, dan verander je de parameters van de sociale realiteit waarin je verkeert: het is zichtbaar voor anderen op Facebook wanneer je dit doet. Je doet dit niet anoniem, maar je wil op persoonlijke titel een boodschap overbrengen, naar de ontvanger, je Facebookvrienden, of allebei.
Tegelijkertijd werkt die boodschap in op de manier waarop jij je identiteit probeert te framen:je wil je beste vriendin laten weten dat je blij bent voor haar geslaagde rijexamen – daar ben je immers beste vrienden voor, dus dat zal ze weten ook (en, prettige collateral damage, de mensen die het bericht ook voorbij zien komen zien op hun beurt dat jij – als altijd – de betrokkenheid zelve bent). Op diezelfde manier deel je nonchalant dat hyperintelligente en doorwrochte stuk van De Correspondent: je laat zien dat je niet van de straat bent, en dat je je voor de toestand in de wereld interesseert. In ieder geval is dat de persona die je graag wilt tonen aan je Facebookvriendjes.
Zodoende zijn er dus altijd totaal andere krachten aan het werk als je bericht wordt geliket of gedeeld door deze of gene. En zijn er dus ook enorme groepen mensen die zich dusdanig bewust zijn van die performatieve en identitaire kracht dat ze zich er zelfs liever geheel en al van onthouden. Het kan dus ook op geen enkele manier representatief zijn voor geboekte successen.*
(3) Een neoliberale definitie van succes gaat niet voor iedereen op
Dan over dat hele succesverhaal: ook het N-woord moet in deze context genoemd worden. Valuta, marktwaarde, winstmaximalisatie: het hing in de lucht en het waren inderdaad allemaal vooruitwijzingen naar dat ene alomtegenwoordige buzzword: neoliberalisme.
Simpel gezegd zit het als volgt. Van de definities die Facebook voor succes hanteert gaat een vrij basale rationale uit: het vergaren van zoveel mogelijk Facebookvaluta voor één bericht. Maar beeld je het volgende eens in: misschien hebben maar vier mensen op je bericht geklikt, en heb je wel intens veel lol gehad in het opstellen ervan, of krijgt de anonieme klikker er een diep inzicht door. Winstmaximalisatie, al is het op basis van die fictieve Facebook-munteenheid, is heus geen doel dat iedereen nastreeft.
Kortom
De definities die Facebook voor ‘effectiviteit’ en ‘succes’ gebruikt vertalen zich zodoende naar het beeld van een in zichzelf gekeerd, geïsoleerd en ‘a-sociaal’ medium, waarvoor alleen de interne regels gelden.
Zo, denk daar maar eens over na. En dan zijn we nog niet eens toegekomen aan de tips zelf! Ook daar is het smullen geblazen. Maar Rome werd ook niet in één dag gebouwd; daarom bewaar ik dit voor een volgende keer.
* Belangrijke hiaat in dit betoog is natuurlijk de handeling van het reageren op berichten: die kunnen wel degelijk voor de creatie van een gemeenschap zorgen die daadwerkelijk vruchten afwerpt en verder strekt dan de wetten va het Facebook-imperium. Point taken.
Bram Faber 