Eerder besprak ik het fenomeen van de paginatips van Facebook: op het oog eenvoudige, onschuldige duwtjes die de makers je in de ‘goede’ richting van meer publieke outreach willen geven. Nadere bestudering van die tips voor de paginabeheerder in spe biedt een fascinerend kijkje onder de motorkap van het semiologische systeem dat Facebook heet.
We kwamen toen min of meer tot de conclusie dat de definities die Facebook voor ‘effectiviteit’ en ‘succes’ gebruikt zich laten vertalen naar het beeld van een in zichzelf gekeerd, geïsoleerd en ‘a-sociaal’ medium. Maar de vorige keer waren we al zó uitgebreid gestruikeld over de titel en de ondertitel dat we hierdoor nog niet eens toegekomen waren aan de tips zelf! Laten we daarom even opkrabbelen en er eens een paar uitlichten om te kijken hoe de makers het er daar van af brengen.
Speltip 1. Houd het kort
Mensen scannen graag op Facebook. Houd je tekst kort voor betere reacties.
Met deze eerste tip bevestigt Facebook het heersende stereotype dat er bestaat van ‘het oppervlakkige medium’. Het voegt zich naar het beeld dat van het medium bestaat als notoire afleider en verstrooier (hoewel op dit beeld ook veel af te dingen valt). De paginabeheerder wordt hoe dan ook warm aanbevolen om het stereotype te bevestigen, en geen moeite te doen om de gebruikers mee te nemen in een al te lang relaas.
Facebook vindt schijnbaar berusting in dit stereotype, en draagt het zelfs uit. Aangezien er blijkbaar een grote meerderheid gebruikers is die het medium inderdaad op die manier hanteert, en een sterk merk volgens de meest klassieke marketingvisies een merk is dat één visie uitdraagt – daarom kiest Facebook partij voor het oppervlakkige scannen.
En het gaat verder dan dat: het posten van korte tekstjes op je Facebookpagina leidt zelfs tot ‘betere reacties’. Het waardeoordeel over de reacties is op het eerste oog raar en moeilijk te plaatsen, maar hangt misschien samen met het opschroeven van de vorige keer aangehaalde interne cashflow van het medium.
Dat zit zo: Facebook heeft, net zoals de meeste online platforms, zijn hele businessmodel gebouwd rond het ‘vangen’ van informatie, in de vorm van data die de gebruiker aanlevert. Veel korte berichten leidt tot meer individuele likes en shares, en dus tot meer kwantificeerbare en verhandelbare informatie voor de mediamoloch.[1] Doorscrollen en je bewegen binnen de grenzen van het webdomein is één ding, maar de gebruiker moet interactief blijven op het medium om nog méér waarde te creëren. Het devies luidt dus: veel klikken, liken en reageren; weinig lezen.
Speltip 2. Gebruik grote, mooie afbeeldingen
Berichten met in het oog springende foto’s en video’s onderscheiden zich in het nieuwsoverzicht. Dit zorgt ervoor dat mensen het bericht eerder leuk vinden, erop reageren en het delen.
Je hebt geen professionele fotograaf of ingenieuze camera nodig. Probeer gewoon om producten en services zo goed mogelijk weer te geven.
Kijk aan. Nog vele malen beter dan korte tekstjes zijn aansprekelijke plaatjes. Een beeld zegt immers meer dan duizend woorden, zoals het cliché gaat. Maar daarnaast wordt de drempel om te ‘acteren’ op de site op die manier nog verder verlaagd. Zodoende kan de gebruiker, in het verlengde van Speltip 1, zijn of haar aanwezigheid weer razend efficiënt te gelde maken.
Daarnaast is de tweede alinea hier ook interessant. En deze subtip werkt ook echt als een trein. Facebook profileert zichzelf als een democratisch organisme pur sang: alle gebruikers staan in principe op gelijke voet, iedereen is ‘lekker gewoon’ en intrinsiek staat iedereen op dezelfde trede. Er zijn wel afgodsbeelden, maar in principe is de threshold om deel te nemen heel laag, zodat iedereen zich onderdeel kan voelen van de grote roze community-wolk.
Natuurlijk zijn er binnen die groepsdynamiek wel sterren die boven komen drijven: kijk maar naar iemand als Enzo Knol. Het enorm paradoxale hierbij is dat veel internetsterren ontzettend bekend zijn juist omdat ze zo lekker gewoon gebleven zijn. Zo beschrijft Linda Duits de enorme spanning die er bestaat tussen het sterrendom en het ‘dichtbij blijven’. Het draait hierbij dan ook om de mate waarin je erin slaagt om een authentiek gevoel over te brengen. Wij hebben bepaalde veronderstellingen over het lekker gewoon blijven: inderdaad geen ingenieuze camera of professionele fotograaf, maar gewoon houtje-touwtjebeelden, beroerde montage en schokkerige telefooncamera’s.
Op zijn beurt hebben veel marketinggenieën (en artiesten, en eigenlijk praktisch de hele wereld) de heilige graal van de imperfectie ook ontdekt, waardoor de ideeën over authenticiteit ook nog eens enorm aan inflatie onderhevig zijn: wie is immers nog authentiek en wie niet? Als iedereen onprofessioneel loopt te doen om de effectiviteit te maximaliseren, wat is dan nog het vermeende effect van die ‘rauwheid’ van je materiaal dat Facebook benoemt?
Speltip 4. Plaats meer berichten over wat klanten willen
Als je hebt ontdekt hoe je klanten reageren, kun je meer berichten plaatsen over dingen die ze leuk vinden. Berichten plaatsen op je pagina draait om kwaliteit, niet om kwantiteit. Met deze kennis kun je meer berichten plaatsen over dingen die ze leuk vinden, en geen berichten meer plaatsen over dingen die ze niet leuk vinden.
Ja. En hier komen we dan eindelijk bij een van de kernproblemen van het medium dat Facebook heet. Versterk en vermeerder de berichten die je volgers mooi vinden, verban de ideeën die ze niks zeggen. Dit haakt aan bij een steeds breder gedeeld sentiment dat Facebook heel wonderlijke en een klein beetje enge dingen doet; het passeerde hier al eerder zijdelings de revue.
Arjen Lubach noemt het treffend de ‘digitale verzuiling’: Facebook bepaalt niet alleen wat je níet leest, maar ook wat je wél leest. Welk nieuws en welke berichten je ziet wordt bepaald door een zelflerend algoritme. Hierdoor ziet iedereen op een goed moment alleen nog maar nieuws dat zijn of haar wereldbeeld bevestigt.
Met deze tip wil Facebook de paginabeheerder dus een subtiel duwtje geven in de richting van het zelflerende algoritme: plaats vooral dat wat het goed doet, haak in op wat leuk is en bevestig of versterk de kennis die al bij je volgers heerst. Hoe meer bevestiging de gebruiker immers krijgt, des te groter de kans dat die nog nét even langer op Facebook rond blijft hangen, en daarmee … afijn, nu ken je het riedeltje wel.
Zeker in die laatste tip valt nog een hoop te halen; daarover hopelijk een volgende keer weer meer.
[1] Geïnteresseerden in deze kant van Facebook kunnen bij Mark Andrejevic te rade voor meer hierover.
Bram Faber 