Breed gedeelde consternatie beheerste eerder deze week het nieuws, na het zien van de nieuwe Amerikaanse Pepsi-reclame, waarin we het fotomodel Kendall Jenner tijdens een massaprotest kordaat zien afstappen op een agent, die onderdeel is van een verdedigingslinie en bedoeld is om de protesteerders op gepaste afstand te houden van een niet nader gedefinieerd doel, en hem een blikje Pepsi overhandigt. Met een grijns van oor tot oor, ginnegappend naar zijn collega’s in de linie, neemt hij een slok. De demonstranten gieren het uit van blijdschap. Live bolder, live louder, live for now, besluit de commercial.
De kritiek op het spotje loog er niet om. Pepsi maakt misbruik van de beeldtaal van de demonstratie – waarvan er nogal wat zijn geweest de afgelopen tijd in de Verenigde Staten, met nogal wat fatale gevolgen in confrontaties met de politie. En dat allemaal voor het uitdragen van een reclameboodschap, waarin Pepsi min of meer als het toverdrankje wordt opgevoerd dat escalatie in de demonstratie heeft afgewend, en de politie een daverend applaus bezorgt. (Of zijn de eisen van de demonstranten na het nemen van de fotogenieke slok per direct ingewilligd?)
In elk geval niet per se een doorslaand succes dus voor Pepsi, dat reclamespotje – hoewel je natuurlijk ook het aloude commerciële mantra ‘negatieve aandacht is ook aandacht’ kan aanhalen. Maar wat zouden de Pepsi-makers hebben beoogd met hun commercial? En op wat voor manier spelen ze in op het collectieve geheugen, en proberen ze dit geheugen te mobiliseren ten faveure van het gesuikerde frisdrankje?
Way of life
Lang geleden spraken we al eens over een ander reclamespotje, hetzij dat die niet zoveel stof deed opwaaien als Pepsi dat nu doet. Wat reclame-uitingen buitengewoon geschikt voor nader onderzoek maakt is het feit dat ze steevast een beroep doen op ons referentiekader. Gebruikmakend van een handvol stijlfiguren waar een beoogde doelgroep bekend mee is, construeert een beetje gewiekste reclamemaker binnen mum van tijd een microverhaaltje waar het merendeel van de bevolking zichzelf idealiter maar wat graag mee vereenzelvigt.
Dat vereenzelvigen behoeft nog wat meer introductie. Stew Albert preciseert de oorsprong van de transitie van kapitalisme naar consumentisme, de manier waarop het kapitalisme niet langer alleen in economisch opzicht het systeem was waarop de wereldorde zich stoelde. Onder de noemer van het consumerism wist het zich in de loop van de vorige eeuw ook naar voren te schuiven als letterlijk gezichtsbepalend mechanisme:
What capitalism managed to do – that was brilliant – was to actually create products that people like me would be interested in …
Kapitalisme ontwikkelde een op zichzelf staande industrie die gestoeld was op het vergroten van het gevoel van een ik, een industrie die het met ons eens scheen te zijn dat het zelf oneindig was, en dat je àlles kon zijn wat je zou willen zijn. Zoals Albert het zegt: ‘They took our philosophy and agreed with it, and then created products that supposedly helped you be this limitless self.’ Een product doet je beschikken over een way of life, een manier van zijn en een manier van leven. Het idee dat je je identiteit kon kopen vormde een volkomen natuurlijke voortzetting van het idee dat je je identiteit kunt creëren – hetzij met iets andere middelen.
Sociale mythes
Daarnaast vormen de elementen die in advertenties zitten referenten in een netwerk van signifiers, en krachtens hun onderlinge verwantschap slagen ze erin om een bepaald type betekenisgeving (signification) bij de aanschouwer te ontlokken.
Judith Williamson heeft betoogd dat advertenties in de eerste plaats instrumenteel zijn in het produceren van een systeem van betekenis. Reclame bouwt voort op een bekende symboliek, maar op een artificiële manier. In een advertentie wordt het stukje kennisinfrastructuur waarbinnen de signifiers van de advertentie zich bevinden ontdaan van zijn inhoud, als een glascontainer die wordt geleegd, en vervolgens wordt de bestaande infrastructuur gebruikt als raamwerk voor wat Williamson (met veel gevoel voor pathos) ideologische kastelen noemt.
In reclames zitten kortom elementen die erop gericht zijn om (letterlijk) betekenisvolle verbintenissen aan te gaan met een keten van signifiers waarbinnen ons persoonlijke bestaan zich afspeelt: familieverbanden, gezondheid, sociale status, enzovoorts. Demonstreren kan hier dus ook onderdeel van vormen. Er wordt in de commercial gerefereerd aan de sociale mythe die een dergelijk levensaspect omfloerst, en die mythe wordt op zijn beurt symbolisch gekoppeld aan het beeld van een bepaald product. Klaar ben je.
Millenials
En op die manier krijgen we dan ook het beoogde doel van Pepsi in het vizier. In de Angelsaksische context is demonstreren ondertussen een vertrouwd beeld: Occupy, Black Lives Matter, anti- of pro-Trumpdemonstraties, noem ze maar op. Pepsi probeert in de commercial een band aan te gaan met die breed gedeelde beeldtaal, zo uitgebreid vastgelegd, gedocumenteerd, en vooral zo intens beleefd, en probeert dit beeld aan het drankje te liëren.
Maar dan gaat het mis. De beeldtaal van de demonstratie wordt door de makers van de commercial vooral gevangen en samengevat in een soort jeugdige onbevangenheid die zij menen te onderscheiden in hun beoogde doelgroep – aan de figuranten te zien een beetje jonge blaadjes, millenials op zoek naar identificatiemiddelen, en die bolder en louder willen leven.
Daarbij gaan ze volledig voorbij aan twee vrij grote details: (1) dat er meestal tegen iets wordt gedemonstreerd, en (2) dat dit mede door het eerste detail meestal niet zonder slag of stoot gebeurt.
De enige component waar Pepsi zich voor lijkt te interesseren is het community-gedeelte van de demonstratie, de gedachte dat je samen ergens voor gaat staan. Lekker samen juichen voor Pepsi dus. Communityvorming is zeker niet onbelangrijk voor een resultaatrijke demonstratie, maar er komt toch écht wel wat meer kijken dan dat.
Maar je als multinational vereenzelvigen met de doelen van demonstranten is misschien een wat risky move.
Bram Faber 