Advertenties die zo specifiek op jou zijn geënt dat het eng begint te worden. Het hele Internet zit er onderhand vol mee, en de datacrawlers en –miners van dienst slagen er keer op keer in om je te verbazen en om de oren te slaan met een nieuwe perfecte aanbieding. Soms zelf zó op maat gemaakt dat je nog hapt ook – preciès de broek, de specialistische tuinhandschoenen of betaalbare zelfrijdende auto die je zocht!
De een durft het huis niet meer uit of timmert haar of zijn laptop dicht met de meest geraffineerde en ingewikkelde encrypties, de ander gaat er wat laconieker mee om en ziet er ook wel de gunstige kanten van in: is het niet juist handig dat je niet meer zelf hoeft te zoeken naar bepaalde producten waar je – getuige je zoekgedrag – (blijkbaar) toch al naar op zoek was?
Er is maar één stroming die gelijk heeft. Nee hoor, grapje: natuurlijk valt voor beide denkstromingen wel wat te zeggen. Maar als je die zelflerende algoritmes al het denkwerk laat doen, wat gebeurt er dan precies, en wat zouden op de lange termijn de consequenties kunnen zijn? Vandaag een klein gedachte-experiment, aan de hand van deze vraag.
Michael Evans is iemand die er wel om kan lachen. Zelfs wanneer de uitwassen van de o zo enge algoritmes in uitkomsten resulteren waar we niet per se blij mee zijn – overigens in alle gevallen door de manier waarop wij ze gekneed hebben –, dan willen de meesten van ons dat digitaal uitbestede werk alsnog best laten doen zonder onze interventie. We leren heus wel te leven met de uitkomsten:
Okay, software bugs crash our computers from time to time. Fine, yes, occasionally an algorithmically driven chatbot becomes a Hitler-quoting sex enthusiast. But how often does that happen, really? Not often enough to do anything about it.
Een vleugje luiheid is er dus zeker inherent aan. Maar die luiheid kan verstrekkende gevolgen hebben.
De Amerikaanse kunstenaar American Artist – what’s in a name – stelt dat wanneer het algoritme van een medium eerdere content in latere ‘gecureerde’ berichten laat resoneren, de gebruiker wordt geconfronteerd met zijn geëssentialiseerde zelf: een persona dat zijn bestaan grotendeels dankt aan bijvoorbeeld Facebooks regulerende algoritmes. Eerder op dit blog kwam het begrip essentialisme hier al ter sprake: de simplificerende grondgedachte dat iedere entiteit een vaste verzameling kenmerken heeft, voor sommige mensen broodnodig om de eigen en andermans/-vrouws identiteit en functie vast te stellen. Die essentialistische visie blokkeert echter vaak de mogelijkheid van een complexer beeld: het denken in categorieën en partities sluit de mogelijkheden uit tot het zien van de uitzondering en de nuance.
Essentialisme in die zin is echter vaak een exogene kracht, terwijl het hier juist ontzettend endogeen is: ondanks dat de internetpersona een verruwing en versimpeling is van een persoon, teruggebracht tot enkele marketinggenieke tendensen en leidmotieven, is die persona tegelijkertijd juist door en door geïnformeerd door de content die door de gebruiker zelf wordt gedeeld. Op een bepaalde manier spiegelen de berichten dus het gebruikersgedrag, en het geprojecteerde en gewenste zelfbeeld berust op data die het gedrag traceren.
Als gevolg hiervan kan ‘autokannibalisme’ optreden, een term afkomstig van Rob Horning, bedoeld om de daad van de gebruiker te beschrijven die zijn eigen newsfeed ‘consumeert’. Autokannibalisme, zo schrijft Horning,
can create a hermetic feedback loop, where past actions fully dictate future potentialities, foreclosing the possibility of surprise or change. That is part of the pleasure Facebook brings.
Eerder kwam het al voorbij in de context van de zogenaamde ‘digitale verzuiling’: algoritmen die niet alleen bepalen wat je niet ziet, maar ook wat je wél ziet. Op zijn beurt roept dit de eerder aangehaalde echo chambers in herinnering: in The Internet of Us beschrijft Michael Patrick Lynch het fenomeen als hermetische concentraties van mensen die elkaars geloof bevestigen, en op die manier hun opvattingen op de spits drijven. En die echo chambers worden in de hand gewerkt door het autokannibalisme van de algoritmen.
Blijft zeker nog steeds erg hoog-over? Om het nog tastbaarder te maken kunnen we tot slot bij Willie Osterweil te rade. Hij stelt dat marketingbureaus vroeger, toen het internet nog leuk was, met een eenvoudige one size fits all-benadering plachten te werken, sterk hangend op het aan min of meer iedereen dezelfde eenheidsworst-banners te laten zien, en zodoende ook de (verondersteld) grootste gemene deler van het wenselijke leven op te dringen: wit, mager, hetero, middenklasse, voorstad, gericht op het gezinsleven, de gebruikelijke trits. Op die manier was het een onderdeel van de formatie van de ‘massacultuur’, van het verfoeide drastisch uniformeren en homogeniseren van de mens, opdat de mensheid naar het eerder aangehaalde consumerism werden gedirigeerd.[1]
Als uniformerende moloch was die o zo verwerpelijke massacultuur ook makkelijker als ‘wreed’ te karakteriseren. Counter-cultures te over. Op het moment dat de capaciteiten van het demografisch gericht adverteren toenamen, kwam ook de mogelijkheid van het vormen van algehele nieuwe demografische groepen in het spel. Begrippen als ‘Generation Y’, ‘hockeymeisjes’ en ‘mannen in de leeftijd tussen 18 en 35’ hebben de slag gemaakt van de tekentafel naar breed geaccepteerde en makkelijk ‘leesbare’ sociopolitieke eenheden.
De markt ondervindt bovendien steeds meer voordelen van de opkomst van de voorspelbare sub-identiteit van het autokannibalisme. Nu marketing steeds meer gericht en geïndividualiseerd lijkt te worden, dringt het zich – paradoxaal genoeg – eigenlijk weer steeds meer op als conformist. En dan niet het uniforme van de oude stempel – de mainstream –, maar veeleer wat Osterweil ‘machine-driven specificity’ noemt, machinale specificiteit.
Het einddoel hiervan lijkt een wereld die op menselijk gebied is teruggebracht tot een soort ideaaltypen. Uiteindelijk leidt dit tot een soort ultieme, geëssentialiseerde persoonlijkheden, op zichzelf staande echokamers, discrete waarden afgerond op het hele getal, allemaal van elkaar te onderscheiden met meetbare precisie, maar binnen exact dezelfde individualisatieprocessen: een oneindigheid van identiek verschillende persoonlijkheden.
Dat klinkt super-dystopisch, en dat is het misschien ook wel. De hamvraag is dus ook: wat doe je eraan?
Misschien is bewustwording een eerste stap in de goede richting.
[1] Dit staat enigszins op gespannen voet met het hier ook eerder aangehaalde beeld van het oprukkende zelf in de loop van de Jaren ’70: verdrong die niet juist de massacultuur? Misschien kan het verklaard worden als twee kanten van dezelfde medaille: consumerism is er enerzijds voor hen die zich comfortabel voelen bij het ‘opgaan in een groep’, maar heeft in de loop van de vorige eeuw ook de eigengereide fringe in zijn hart weten te sluiten.
Bram Faber 