Als je iets niet deelt, ben je een loser en als je niet ‘gewoon’ op sociale media zit zoals iedereen al helemaal. Hoe heeft het zo ver kunnen komen, en waar gaat het naartoe?
Toen het hier eerder over NOSop3 ging, waar de slogan ‘Nieuws om te delen’ luidt, werd het onderwerp al geschampt. Dat de Dingen Om Ons Heen zijn bedoeld om te ‘delen’ is niet een toevallige gril van de NOS. Jacob Silverman beschrijft dit als een kernelement van de digitale ideologie: alles kan worden gepersonaliseerd en ‘sociaal’ worden gemaakt. Niets hoeft meer alleen of anoniem te worden gedaan.
Hyves
Historisch gezien gebeurt het vaak dat een bepaalde nieuwigheid eerst als optioneel wordt gezien, vervolgens als sociaal geaccepteerd (of als noblesse oblige), en tot slot als vereiste. De diffusion of innovations, in goed Nederlands.
Het veelbesproken stelselmatig uitkleden van de privacy op het Internet lijkt het op eenzelfde manier te vergaan. Op Internetgebied ben ik, als echte millennial, aan het begin van deze eeuw groot geworden met spelletjessites als jippii.nl en nuspelen.nl, gamerforums en andersoortige message boards. De norm hier was om vooral niet je eigen naam te gebruiken. In de loop der jaren heb ik dan ook aardig wat schuilnamen versleten, waarbij – als je ze weet – bij een gerichte Google-zoekopdracht ook nog wel wat gênante details die me tot in de lengte van dagen zullen volgen.
De volgende stap was MSN Messenger, waar de voornaam zijn intrede deed – al een enorm psychische stap, maar à la. Echt radicaal anders werd het in Nederland in 2004 met Hyves. Ik weet nog hoe raar ik het vond om hier voor de eerste keer mijn échte voor- en achternaam in te vullen. Volstrekte waanzin! Waarom moet die internetsite dat van mij weten? Maar iedereen om me heen deed het, dus het zou wel normaal zijn. When in Rome…
Jouw vriend X kocht dit product ook
Het sociale medium Facebook heeft die kunst van het uitkleden van de privacybehoefte op het Internet geperfectioneerd. Het razend knappe is dat Facebook er niet alleen keer op keer in slaagt om de privacy stapje voor stapje steeds verder te ontmantelen, maar ook dusdanig geleidelijk dat de weerstand hiertegen totaal verwaarloosbaar is. Zoals Cory Doctorow het zegt: ‘Facebook trains you to undervalue your privacy’. En al je vrienden zitten er ook nog op, dus je zou wel gek zijn om ervan af te gaan. Daarover later meer.
Het gaat dus geraffineerd. Neem een kreet als ‘like’: daar kun je alle kanten mee op, dus waarom zou je er niet op klikken? Bij gebrek aan andere opties is het een simpele manier om je vrienden te laten zien dat je hebt opgemerkt wat ze hebben geplaatst, en dat je het in elk geval waardeert. Zoals eerder beschreven zijn sociale media een warm voorstander van een dergelijke functionaliteit, omdat het een onschuldige ontmoeting tussen een lezer en een brok content kan vertalen in bruikbare data, die weer verpatst kan worden aan een lachende derde. En zodra de likes zich ophopen en zichtbaar zijn voor andere gebruikers, dan groeit de prikkel om dan ook maar deel te nemen aan het feestgedruis.
Niet alleen Facebook is het kwade genius. Er zijn talloze bedrijven die deze brute toe-eigening van iets dat voor ‘sociaal’ moet doorgaan in de hand werken. Zo adverteert brillenboer Ace & Tate bijvoorbeeld dat je je aankoop vooral moet delen op sociale media, omdat je anders ontzettend ‘selfish’ bezig bent. Ja, arrogante zak, laat dat maar even op je inwerken. Een beetje je aankopen vóór je houden. Pft.
Daarnaast is Ace & Tate ook nog eens zo vrij om na een bestelling ongevraagd je mailadres op te vragen bij Facebook, zodat zij dit aan elkaar kunnen koppelen en je op laatstgenoemd medium nog even lekker gericht kunnen lastig vallen met ‘relevante content’, en je bovendien als uithangbord naar je vrienden kunnen mobiliseren (‘jouw vriend X kocht deze flutbril ook!’). Van het informeren naar je voornaam naar het ongegeneerd delen van je aankopen op het wijde web is maar een kleine stap geweest.
De enige hoax die het door de jaren heen altijd wel goed deed en mensen op de been wist te brengen was dat Facebook binnen afzienbare tijd een paywall zou opwerpen en dat een lidmaatschap geld zou kosten – het idee!
Maar zolang jijzelf het product of het uithangbord vormt, is er blijkbaar geen vuiltje aan de lucht.
Niet cool
‘Nou, dan rot je toch lekker op!’, hoor ik je denken. Als het je niet zint dat Facebook profiteert van je sociale leven, dan is er op het oog inderdaad weinig dat je ervan weerhoudt om ermee te stoppen.
Maar de keerzijde van het netwerkeffect – een netwerk stijgt in waarde en bruikbaarheid zodra meer mensen zich erbij aansluiten, en mensen die er niet aan deelnemen kunnen niet van die waarde meegenieten – is dat er vaak daadwerkelijk een maatschappelijk prijskaartje aan het ‘niet meedoen’ hangt. De kans dat je geen flauw idee hebt waar een gesprek over gaat met vrienden die nog wel actief op Facebook zijn is groot (daar krijg je immers niets van mee, als je – privacyvoorvechter dat je er bent – vet gezellig in je eentje bent overgestapt op Signal en op Diaspora*), en je voelt je al snel net zo’n loner als die overgevoelige persoon die het wereldnieuws mijdt.
Doordat ‘sociale media’ zo genormaliseerd zijn, heeft het bovendien ook snel iets arrogants als je van die norm afwijkt. Kijk jou nou eens interessant zijn, je voelt je zeker te goed voor iets waar iedereen deel van uitmaakt. Dat is nu zeker te mainstream en daarom te min. Als dat je drijfveren zijn, dan kun je over het algemeen op weinig sympathie rekenen. En ook als het níet je drijfveren zijn, als het je toch echt om privacydoeleinden gaat, dan is het sociale proces waarin een dergelijk zelfingenomen narratief van je ‘vertrek’ van de sociale media begint rond te zingen amper bij te stellen. Jouw sociale persoonlijkheid is immers altijd de geestelijke schepping van de ander. En zie daar maar eens tegen op te boksen.
Trinet
‘Sociaal’ als het Nieuwe Normaal is de grote verandering in de samenleving die zich sinds de eeuwwisseling vrijwel onopgemerkt heeft voltrokken. Alledaagse belevenissen worden nu nog slechts begrensd door je mogelijkheid om ze te delen, en door de mate waarin je in staat bent om ze passend te verpakken. Iedereen die besluit om er niet aan mee te doen, of die zich hier niet prettig bij voelt, voelt zich in toenemende mate weggezet als ouderwets, zelfingenomen, en niet cool. En bedrijven werken er maar wat graag aan mee om deze rationale maatschappijbreed te bestendigen.
Op de langere termijn zien we nog meer dingen verschuiven: het net van het Internet sluit zich steeds verder, nu het erop aan lijkt te komen dat het speelveld van het internet al bijna volledig is verdeeld onder Amazon, Facebook, en Google, en er om die reden zelfs al van de dystopische benaming Trinet wordt gesproken. Alle kaarten zijn dan opgedeeld. Het Internet, dat ooit zo waanzinnig sky is the limit leek, blijkt nu toch ontzettend eindig. Alsof je de rest van je leven al je bezigheden (sporten, uitgaan, werken) voortaan alleen nog maar in de HEMA kan doen. Een HEMA waar dan ook nog eens iedere stap die je zet als betekenisvol wordt beschouwd, om je te bombarderen met ‘relevante content’ van diezelfde HEMA.
De losers van vandaag houden zichzelf graag voor dat ze de rebellen van morgen zijn. Een slap sociaal verdedigingsmechanisme natuurlijk, maar zou er in dit geval misschien een kern van waarheid in schuilen?
Bram Faber 