Shit hit the fan begin deze week, op het gebied van sociale media. Onder druk van het Cambridge Analytica-schandaal wordt Facebook bijna unaniem aan de schandpaal genageld. Mark Zuckerberg werd op het matje geroepen (waar hij overigens voornamelijk met de schrik vrij kwam), en tienduizenden Nederlandse Facebookers, aangevuurd door Arjen Lubach, zegden hun abonnement op op de newsfeed die iedere dag weer met veel zorg voor ze werd samengesteld. ‘We pikken het niet meer!’, zo was de teneur.
Vaste lezers wisten natuurlijk al lang hoe arelaxed Facebook bezig was. Maar de betere ideeën verdienen natuurlijk altijd wel een breder publiek. De titel Early Adopter wordt jullie er niet om onthouden. Anderzijds hebben jullie nog de troef van de hypocrisie op zak: Facebook is een grote jongen, maar het probleem ligt veel dieper dan dat. De online advertentiemarkt is een woekerende ziekte die het Internet sinds de eeuwwisseling steeds heftiger en alomvattender in zijn greep heeft.
Gezellige opening, is het niet?
Vandaag meer over hoe sociale media inwerken op onze persoonlijkheid, en hoe lekker dat stiekem soms kan zijn.
Rob Horning stelt dat sociale media, zoals Twitter en het o zo getergde en getreiterde Facebook, in de kern vaak worden gedefinieerd als middelen tot zelfexpressie. En je kunt er ook veel van jezelf op kwijt, op die media. Maar ze zijn ook ‘reactieverzamelaars’: de bedrijven die de media bestieren veranderen al jouw uitingen in een soort samenhangende, vermarktbare identiteit. Alle gegevens worden geaggregeerd en er worden conclusies getrokken over wat dit allemaal betekent en wie we nu echt zijn, wie er nu echt schuilgaat achter dat ironische masker van lollige memes, pakkende soundbites uit verder onleesbare artikelen, en tongue-in-cheek online-interacties met vermeende vrienden.
Die geaggregeerde gegevens (protip: probeer die twee woorden een paar keer achter elkaar te zeggen en geniet van de Nederlandse taal) creëren voor de mediabedrijven een enkelvoudige, platgeslagen identiteit. Een identiteit die volgt uit gegevens waar je nooit volledige toegangs- of wijzigingsrechten voor hebt, maar waar je alleen maar meer data aan kunt toevoegen. Die identiteit is enerzijds gebaseerd op zaken die je bewust deelt, en waar je dus enige consent over hebt afgegeven – foto’s, herinneringen, gouwe grappen om te scoren bij je Twittervolgers –, maar wordt anderzijds aangevuld met een hele stroom gegevens waar je je iets minder mee bezighoudt: je onbewust gedeelde locatie, je online aankopen, je vriendenkring en hun interesses, je interacties met die vrienden (tot op het niveau hoeveel microseconden langer je ergens op een webpagina blijft stilstaan als de naam van een vriend in beeld verschijnt), en ook offline: bijvoorbeeld de tijd die je stilstaat voor een reclamebord.
(De dagen totdat JCDecaux standaard eyetrackers inbouwt in zijn reclamezuilen lijken geteld.)
Deze permanent doordraaiende camera – die als het ware je geheime identiteit registreert – fungeert vervolgens als de maat- en vormgever van de informatie die online aan jou wordt vertoond. Het beveelt dingen aan, en het vult jou automatisch aan. Een beetje als een vervelende, betweterige verzorger die jouw aarzelende formuleringen ongevraagd afmaakt voor je zelf ook maar de kans krijgt om het doen.
Is dat altijd even erg en eng?
Dat valt op zich mee. Ter illustratie: als ik op Twitter zit, gebruik ik een applicatie die ervoor zorgt dat ik gewoon datgene zie wat het meest recent is, en niet datgene wat Twitter denkt dat goed voor me is. Ik bepaal zelf wel de relevantie van datgene wat me wordt voorgeschoteld, niemand gaat mij dat vertellen. Zoals mensen ook in de papieren televisiegids zelf markeren welke programma’s ze interessant genoeg vinden om te bekijken. Dat gaat niemand anders voor ze doen, laat staan dat dit al door de samensteller van de gids is gedaan.
En toch. Om bij het voorbeeld van Twitter te blijven: soms is het ook wel eens lekker om ‘niet na te hoeven denken’ of zelf de relevantie te gaan lopen bepalen, maar gewoon de machines het werk laten doen. Vaak genoeg zit er namelijk, als ik Twitter het werk laat doen, toch wel iets bij van mijn goesting, waar ik smakelijk om moet lachen, of een traantje om moet pinken.
Dit is ook het eeuwig houdbare argument voor lineair televisiekijken. En het verklaart de haat-liefdeverhouding die veel mensen hebben met sociale media. Ze doen namelijk enge dingen waar wij absoluut geen weet van hebben, en die zich bovendien in een totale black box, ver van de bewoonde wereld in enorme servertorens bevinden. Maar anderzijds hebben die enge dingen wel tot gevolg dat wij af en toe even verlost zijn van onze plicht om een kritische blik te hanteren, en gewoon lekker achterover kunnen leunen.
Niet hoeven na te denken is om die reden big business. Het verdienmodel van Facebook en zoveel andere identiteitsgenerators en -aggregators is voorlopig nog wel even houdbaar.
Bram Faber 