Categorieën
artikelen

Hoe krijgt klantgerichtheid vorm op sociale media? Een gevalsstudie naar het Twittergebruik bij de Nederlandse Spoorwegen

De ene organisatie na de andere zet ‘de klant centraal’ in haar bedrijfsstrategie, en er worden enorme investeringen gedaan op het gebied van public relations, met alles wat daarbij komt kijken. Daarnaast is het stevig neerzetten van de rol van interactie met de klant geen belangeloze operatie. Er is een groeiend besef dat het goed en efficiënt inzetten van je webcare een enorme impact heeft op het imago van je organisatie.

Hoe krijgt die klantgerichtheid online nu precies vorm? Dit artikel probeert een antwoord op die vraag te vinden, en doet voorzichtig empirisch onderzoek naar de inhoud van de socialemedia-accounts van een van die Nederlandse organisaties. Deze week de eerste: @NS_Online, de Twitter-account van de ‘webcare’ bij de Nederlandse Spoorwegen.

Webcare en Marketing
Wat is webcare? Dit is goed te omschrijven als de vinger aan de pols van de sociale media, en wordt vaak gezien als een van de drivers voor een goede reputatie als organisatie. Zoals Maarten Hillenaar de teneur samenvat – zeker waar het gaat om dienstverlenende organisaties zoals de NS: ‘niet aan webcare doen staat gelijk aan het niet aannemen van telefoontjes die binnenkomen in een call center’.

Daarom zet ook de organisatie van de Nederlandse Spoorwegen gretig in op sociale media als communicatie- en interactievorm. Volgens de meest recente openbare tellingen bestaat het zogeheten ‘webcareteam’ van de NS uit 65 medewerkers. Vanuit standplaats Groningen bedienen zij alle online kanalen van de Spoorwegen, van Facebook tot Instagram en YouTube.

Coördinator Hessel Koster vertelt hoe het webcareteam valt onder de NS-kolom ‘Marketing, Communicatie, en Sales’, maar wezenlijk verschilt van de afdeling Marketing. Ook de medewerkers daarvan zijn actief op hun socialemediakanalen, en ‘iedereen werkt uit dezelfde bak’. Af en toe wordt Facebook bijvoorbeeld even gebruikt voor wat stevige image building door de marketingtak, met een mooi plaatje en dito tekst. Tegelijkertijd blijven de vragen en opmerkingen van mensen gewoon binnen stromen op die kanalen: in 2017 maar liefst 63.800 per maand. En daar komt het webcareteam in beeld: het team dat zich niet bezighoudt met ‘zenden’ van bepaalde boodschappen, maar puur op de interactie zit.

Dat de doelstellingen van die twee eigenlijk niet zo ver uiteen liggen, zal in het vervolg blijken.

Hou Het Persoonlijk
De algemene vuistregel op het gebied van webcare volgens de Nederlandse Spoorwegen is simpel: Hou Het Persoonlijk. Op Marketingmed lichten eerdergenoemde Hessel Koster en ‘reputatiemanager’ – waarover later meer – Gerjan Vasse dit toe: ‘Mensen moeten het idee hebben dat zij contact hebben met een persoon, niet met een antwoordapparaat’. De mens achter de helpdesk mag dus best zichtbaar zijn. Medewerkers van het webcareteam moeten via sociale media reageren ‘zoals zij dat ook op het perron zouden doen als hen iets gevraagd wordt’.

Ook de akelige, zuigende Twitteraars worden te woord gestaan. En dat zijn er nogal wat, mensen die online hun hart luchten over de vermeend erbarmelijke stand op het spoor. Vasse verklaart zich nader: ‘Zo iemand kun je negeren, maar wij kiezen ervoor om juist met die persoon de dialoog aan te gaan. Zo heb je de kans om iemands emotie te doen draaien.’

Reputatiemanagement
Om twee redenen verdienen deze uitspraken speciale aandacht. We vatten de koe bij de hoorns met die ‘kans om iemands emotie te draaien’. Als je maar goed genoeg inspeelt op wat iemand vraagt of zegt, een passende toon aanslaat en passende woorden gebruikt, dan kun je iemand ertoe bewegen om jouw organisatie een stukje leuker te vinden.

Het is een maakbaarheidsgedachte die ook schuilgaat in een functietitel als ‘reputatiemanager’: de NS heeft een reputatie die met de juiste houding en de juiste interne bedrijfsvoering gemanaged kan worden. En, niet onbelangrijk: sla je als organisatie een weg in die ten koste gaat van sommige belanghebbenden, dan kun je met de juiste tone of voice ervoor zorgen dat in elk geval je reputatie en aaibaarheidsfactor er niet al te veel onder te lijden hebben. Hef je een lijn op, of kies je ervoor om minder treinen te laten rijden op een bepaald traject? Draaien dan, die negatieve emotie van de gedupeerde. De operationele keuzes die het bedrijf maakt, daar is weer een andere afdeling voor.

Daarnaast is er nog een interessante tweeslachtigheid waarneembaar in de ‘ik-’/‘wij-’rationale die Koster en Vasse hierboven uit de doeken doen. Enerzijds wordt het belangrijk gevonden om te kiezen voor een zo persoonlijk mogelijke benadering – een benadering die overigens ook wetenschappelijk gegrond is –, waarbij de webcaremedewerker nadrukkelijk haar of zijn eigen rol uitspreekt: de menselijke maat, kortom. Vaste lezers weten dat bij die schijn van authenticiteit al veel alarmbellen gaan rinkelen.

Tegelijkertijd bleek uit het voorgaande al dat er bepaalde – vaak psychologische – ‘spelregels’ zijn die in acht moeten worden genomen om de reputatie van de organisatie te kunnen waarborgen. In een RTL Z-artikel wordt bijvoorbeeld benoemd hoe de medewerkers van het webcareteam van de NS vaak met elkaar ‘sparren’ over reacties, onder meer ‘om een beetje ludiek te reageren op jolige reizigers’. Als je je interactie goed genoeg vormgeeft zorgt het ook nog eens voor wat fijne collateral damage, in die zin dat het positieve beeld een groter bereik krijgt dan alleen de persoon die je te woord staat.

Op die manier heeft het team  een aardige track record opgebouwd van wat moet doorgaan voor social media best practices: van een drankje doen op het terras met een reiziger die eindbestemming Groningen heeft gehaald – zoals bekend tevens vestigingsplaats van het hoofdkantoor van het team – tot de belofte om een schoen op te eten na te komen. Zelfopoffering kent geen grenzen.

Twitter Metadata
En nu wordt het natuurlijk interessant: Hoe Doen Ze Het? Hoe wordt dan geprobeerd om ‘onze emotie te doen draaien’, en op wat voor manier wordt die dialoog op sociale media aangegaan? Op de ochtend van 3 augustus besloot ik op onderzoek uit te gaan.

Als vertrekpunt gebruikte ik Foller.me. Dit is een site waar je elke Twitter-account waar je wat meer van wilt weten kunt invoeren. Een van de functionaliteiten van de site houdt verband met de laatste 100 tweets die een account heeft verstuurd. Hierbij wordt een overzichtje uitgedraaid van de metadata van die tweets: hoeveel daarvan zijn een reply, een antwoord dus op een eerdere tweet? Hoe vaak wordt er een andere Twitter-account genoemd? Hoeveel hashtags worden er gebruikt? En, ook erg interessant: door welke engine worden de tweets verstuurd, gebeurt dat via Twitter zelf, of via een andersoortige module?

Onderstaande tabel toont wat van die informatie.

Replies 97 / 100
Tweets with @mentions 97 / 100
Tweets with #hashtags 2 / 100
Retweets 0 / 100
Tweets with media 0 / 100
Twitter clients usage Coosto (97), Hootsuite Inc. (2), TweetDeck (1)

Hier is alvast aardig wat aan te onttrekken. 97 van de 100 tweets waren een reactie op een eerder bericht. Daartegenover staat dat er in slechts twee tweets een #hashtag werd gebruikt, en dat precies 0 tweets vergezeld werden van een plaatje of een filmpje. Ook werd er niet geretweet.

Twitter lijkt dus vooral gericht op de interactie: het directe vraag-en-antwoord-spel met de twitterende reiziger.

Dan de Twitter-engine waarmee het gros verstuurd wordt: Coosto. In het eerdergenoemde RTL Z-artikel wordt dit ook aangehaald. Hiermee kun je per tweet, Facebook-bericht of WhatsAppbericht zien door wie in het webcareteam het wordt ‘opgepakt’, en per account is de gehele chatgeschiedenis navolgbaar. Tegelijkertijd wordt hier ook de buzz mee gemonitord: de manier waarop op het Internet over het ‘merk’ – om in marketingtermen te blijven – wordt gesproken. Hootsuite en Tweetdeck, soortgelijke engines die specifiek op Twitter geënt zijn, werden voor de resterende drie tweets gebruikt. Aangezien dat tevens de berichten zijn die geen reactie vormen op een eerder bericht, zal dat dan wel de marketingafdeling geweest zijn.

Twitter Keyword Analysis
Dit gaf al een idee wat voor vlees we in de kuip hebben. We weten dat er behoorlijk veel wordt gereageerd op andere Twittergebruikers. Maar wat gebeurt er nu precies in die berichten zelf, wat is de inhoud van die gesprekken?

Onderstaande tabel is het resultaat van een keyword analysis die ik uitvoerde op basis van een steekproef bestaande uit 55 reply-tweets die in de ochtend van 3 augustus door @NS_Online werden verstuurd. Ze zijn gegroepeerd op basis van drie overkoepelende categorieën: Webcareteam, Tone of voice, en Overige Kwalitatieve kenmerken.

(De vorm van deze analyse is vooral gebaseerd op wat ik heb gezien en gelezen, maar niet letterlijk op iets bestaands.)

  zoekterm % van totale steekproef
Webcareteam ^DT 4%
^JH 2%
^MW 11%
^RL 20%
^RM 64%
Tone of voice Emoticon – :), :-), ;), :(, 25%
! 53%
Ik-vorm 47%
Wij-vorm 25%
Jij-vorm 73%
Geen persoon 13%
Begroeting 16%
Naam noemen 15%
Overige kwalitatieve kenmerken URL – http(s) 9%
(weder-)vraag 42%
Medeleven betuigen 29%
Positieve gevoelens uitspreken (‘fijn’, ‘gelukkig’, etc.) 35%

N = 55

Ik praat je er even doorheen.

Webcareteam
De ongeschreven regel voor veel webcareteams op Twitter is dat iedere tweet die een antwoord is op een eerdere tweet wordt voorzien van een ^, met daarachter de initialen van de persoon van het webcareteam die de vraag heeft afgehandeld. Dat houdt het werkbaar, overzichtelijk en zowel intern als extern makkelijk herleidbaar.

Hierdoor wordt ook duidelijk dat vijf medewerkers actief waren die ochtend. Maar liefst 64% van de tweets werd afgehandeld door ^RM, 20% door ^RL, en 11% door ^MW. ^JH en ^DT waren slechts goed voor respectievelijk 2% en 4% van de steekproef. Het is dus duidelijk wie de langste Twitterdienst mocht draaien die ochtend.

Tone of voice
Een leidmotief in de literatuur is de tone of voice die moet worden aangeslagen op sociale media – in elk geval als het ligt aan veel organisaties. Sociale media zouden zich immers kenmerken door een ‘losse, soms bijna informele manier van communiceren’.

Losjes gaat het er zeker aan toe bij de NS. Dit is onder meer te zien aan de leestekens buiten de tekst zelf om, ook wel de paralinguïstische cues. Er wordt bijvoorbeeld gretig met emoticons gestrooid: in 25% van de tweets wordt er wel een gebruikt. Overigens worden ‘:)’ en ‘:-)’ door elkaar gebruikt. Emoticonrichtlijnen ten behoeve van een eenvormig geluid lijken er dus niet te zijn. Uitroeptekens, een ander zijdelings toonbeeld van de informele spraak, worden nog veel vaker gebruikt: 53% van de tweets bevat er een. Er wordt dus aardig wat afgeschreeuwd om niet als ‘antwoordapparaat’ over te komen, maar als een medereiziger op een (misschien winderig?) perron.

Tegelijkertijd kan ook meespelen dat een gebrek aan uitroeptekens onterecht een ironische toon kan suggereren. Zeker als het niet met emoticons gepaard gaat. Kijk maar: ‘Fijn.’ Of: ‘Succes.’ En dubbelzinnigheid wordt in een zichzelf respecterend webcareteam natuurlijk niet getolereerd.

Verder valt op dat in de steekproef nergens iemand wordt gevousvoyeerd, en dat ook de derde persoon (hij / zij) nergens opduikt. Bovendien gebruikt slechts 13% van de tweets überhaupt geen persoonsvormen. Bijna alles gaat tussen jou en mij. In lijn met de hiervoor beschreven bedrijfsstrategie maakt 47% van de tweets melding van een ‘ik’, tegenover slechts 25% met een ‘wij’. De voorkeur wordt dus gegeven aan het naar voren schuiven van het individu boven het verschuilen achter een abstract, onbevredigend ‘wij’.

Ook geldt voor 16% van de tweets dat de verzender van de oorspronkelijke tweet wordt gegroet, en 15% wordt bij naam genoemd (vaak gekoppeld aan groeten). Meestal gaat het hierbij om contact in eerste aanleg. Er werden bijvoorbeeld maar liefst vijf tweets gewisseld met iemand met de weinig opbeurende Twitter handle ‘@IslamoRealism’. En als je in gesprek bent met iemand, ga je diegene niet vijf keer begroeten.

Overige kwalitatieve kenmerken
Tot slot zijn er een aantal kenmerken geïdentificeerd die samenhangen met de aard van de boodschap die in het antwoord wordt overgebracht. In slechts 9% van de tweets staat een URL vermeld, dus een link naar een pagina met eventueel relevante informatie die een klant verder zou moeten helpen. Bij de overige 91% wordt blijkbaar de voorkeur gegeven om het euvel binnen het medium van Twitter op te lossen. Een motivering hiervoor zou kunnen zijn dat het beter is als iemand direct geholpen kan worden. Zo wordt het ‘kastje-muur’-gevoel, waarbij iemand continu wordt doorverwezen, zo veel mogelijk vermeden; dat is immers een belangrijke dissatisfier voor een organisatie die de klant centraal wil stellen.

Maar liefst 42% van de tweets bevat een vraag of een wedervraag naar aanleiding van de eerste opmerking of tweet. Nadrukkelijk wordt dus nog méér interactie gezocht dan alleen vraag-antwoord, in lijn met het credo dat de dialoog aangaan, het ‘gehoord voelen’, tot een positiever beeld leidt van de organisatie.

Bij 29% wordt een vorm van medeleven betuigd. Een groot deel van de tweets die naar @NS_Online wordt verzonden heeft betrekking op vertragingen op het spoor, en dat is natuurlijk nooit leuk. Troostende woorden verzachten het leed enigszins. Zeker de combinatie tussen een persoonlijke toon en medeleven werkt goed: het vermenselijkt de grote, logge organisatie. En misschien doet het ook de negatieve emotie draaien, op de koop toe.

Tot slot werken positieve gevoelens minstens zo goed in het vermenselijken van je organisatie. Die komen voor in maar liefst 35% van de tweets uit de steekproef. Altijd prettig als je mensen met een fijn gevoel kunt laten gaan – het laatste contact wordt immers het best onthouden, en dat straalt ook weer af op het beeld dat mensen van je organisatie hebben.

Conclusie
Hiermee hebben we de bevestiging van een aantal vermoedens gezien: succesvolle interactie is maakbaar, en de Trukendozen der Taal en der Psychologie bieden allerlei vondsten om je te helpen bij het slagen van die interactie. Die trukendozen worden volop aangesproken door het webcareteam van de NS.

Uiteraard is uitgegaan van een momentopname, en is de steekproef niet gigantisch. Maar ik nodig je van harte uit om zelf de proef op de som te nemen met een eventueel grotere hoeveelheid tweets, met een grotere omvang, om te kijken of het hierboven geschetste beeld wordt bevestigd – of juist ontkracht.

Dan rest nog de hamvraag: Werkt Het? Schiet de klanttevredenheid omhoog? Jazeker: het Jaarverslag 2017 laat onder de weinigzeggende kop ‘Klantbeleving optimaliseren’ weten dat er een stijgende lijn waarneembaar is in de klanttevredenheid, onder meer door de manier waarop het webcareteam handelt.

Reputatie valt wat hen betreft dus inderdaad prima te managen.