Een terugkerend punt van zorg op deze plek is de eeuwig paradoxale verhouding tussen vorm en inhoud. Enerzijds is het vaak de inhoud van een object waar veruit het meest op geschoten kan worden, anderzijds moet de vorm waarin die inhoud is gegoten vaak genoeg kritischer worden bekenen.
Een voorbeeld van zo’n vorm is het sociale medium, of, in bredere zin, het online platform. Facebook is op deze plek al te uit en te na besproken, en niet alleen hier. Toch heeft Facebook zelf het niet per se graag over Facebook, net zomin als bijvoorbeeld Airbnb het graag over Airbnb heeft. Beiden focussen ze zich liever op hun ‘community’ en op wat de gebruikers zoal aanleveren. Het gaat immers om de inhoud, toch?
Vandaag sta ik stil bij het platform, en waarom het platform zichzelf zo graag onzichtbaar maakt. Waarom kunnen we het eigenlijk beter niet hebben over het platform zelf, als het aan hen ligt? En waarom is het belangrijk om dit juist wel te doen?
Platform capitalism
Wat hebben Google, Facebook, Apple, Uber, en Airbnb gemeen? Nick Srnicek brengt ze samen onder de noemer platform capitalism. Dit soort bedrijven heeft zichzelf tot platform getransformeerd: bedrijven die de hardware- en softwarebasis bieden voor anderen om op te werken. Dit heeft een aardverschuiving teweeggebracht in de manier waarop grote bedrijven plegen te handelen, en hoe ze omgaan met de rest van de economie.
In de hoogtijdagen van het Internet in de jaren ’90 – voordat de Internetmarkt al volledig verdeeld was – bestond er bij de grote mediabedrijven even de angst dat de zogeheten produser de marketeers buitenspel zou gaan zetten. Deze lelijke samentrekking van producer en user duidt op iemand die zowel content aanlevert als content consumeert. De angst bij de gevestigde media was voelbaar: als de klanten immers alles zelf gaan lopen ontwerpen, vormgeven en dit met elkaar delen, waar komen wij dan nog in het verhaal?
Gelukkig voor de grote jongens wisten hun PR-afdelingen raad. Elizabeth Bird beschrijft dat die een scala aan creatieve manieren vonden om de doelgroep die zich actief met online media bemoeide aan zich te blijven binden. Daarnaast laten onder meer Vilde Sundet en Espen Ytreberg zien dat naarmate de gevestigde bedrijven hun zinnen zetten op het Internet, ze erin slaagden om zich die actieve produser min of meer toe te eigenen. Platforms bouwen hun businessmodel rond het ‘vangen’ van informatie, in de vorm van data die de gebruiker aanlevert. Het enige dat dus hoefde te gebeuren was de actieve gebruiker binnen de muren van het platform te trekken, en te zorgen dat de informatie-uitwisseling dan intramuraal plaatsvindt. Verbinding geslaagd.
Onzichtbaar
Hoe zit het nu met dat onzichtbaar maken? In de eerste plaats is het logisch dat een platform streeft naar onzichtbaarheid: op een platform waar ‘betekenisvolle interactie’ tussen gebruikers centraal staat moet zo min mogelijk ruis bestaan, zo min mogelijk zaken die af kunnen leiden van die interactie. De succesvolste online platforms zijn dan ook goed in staat om zichzelf onzichtbaar te maken, aldus Esther Keymolen: ‘dan zijn we niet meer op Facebook of Twitter, maar bij onze vrienden of volgers’. Op die manier wordt knap de schijn gewekt dat je direct in contact staat met anderen – terwijl die interactie feitelijk volledig gecureerd en gestroomlijnd wordt door het medium waarlangs een boodschap wordt gestuurd.
In zekere zin sluit dit aan bij het eerder besproken realiteitseffect, dat een waarheidsgetrouw beeld beoogt te schetsen van de wereld. De ‘referentiële illusie’ van het platform is erop uit om de suggestie van authenticiteit te wekken, maar het platform verliest nooit het construct uit het oog. Daarom is het ook vervreemdend om als kijker in een film of reportage ineens een cameraman in beeld te zien: de magie van het realiteitseffect en de suspension of disbelief worden voor even doorbroken.
Op een soortgelijke manier is het vervreemdend als Facebook het over de looptijdwaarde van klanten heeft: dag community, hallo keihard kapitalisme.
(De vergelijking van Facebook met een cameraman gaat overigens redelijk goed op.)
Behalve de gebruiker is ook het platform zelf erbij gebaat om onzichtbaar te blijven: hoe onzichtbaarder, hoe meer echt contact je ervaart met je peers – en hoe langer je idealiter op de site blijft hangen. De gedroomde Facebook-ervaring voor de makers kan worden verbeeld als het leven in een gated community: het leven in al zijn facetten trekt aan je voorbij, je komt aan al je trekken, en daarvoor hoeft het terrein niet verlaten te worden, en je all-inclusive polsbandje hoeft niet eens af.
Ook Airbnb omschrijft zichzelf als een ‘community’ waar gebruikers op basis van vertrouwen rechtstreeks met elkaar zaken kunnen doen, en houdt op die manier zichzelf zo veel mogelijk buiten schot. Achter de schermen wordt deze relatie echter flink bijgestuurd, door de interacties actief te monitoren. Zo spit Airbnb’s zogeheten Trust and Safety team alle data door die binnen het platform door gebruikers worden gedeeld. Verhuurders die in gesprek met een gast melding maken van de bank Western Union worden vrijwel direct geblokkeerd: dit zou er immers op kunnen wijzen dat ze de betaling buiten het platform om willen regelen. En dat is natuurlijk niet de afspraak. Voor ‘de veiligheid van de klanten’ (en – uiteraard – voor de portemonee van Airbnb) moet alle interactie plaatsvinden op het medium zelf.
Bewustzijn
Waarom is het belangrijk om hier bewust van te zijn, en juist te voorkomen dat de platforms zichzelf aan het zicht onttrekken?
Internetplatforms worden op een dusdanige manier vormgegeven dat de sitebeheerder de waarde die de gebruiker van het platform genereert direct in klinkende (hoewel waarschijnlijk digitale) munt om kan zetten. PJ Rey betoogt dat dat de gebruiker zich niet bewust is van het feit dat zij of hij daadwerkelijk keiharde cash produceert voor bedrijven – of er niets om geeft. En dit maakt verkapte exploitatie een stuk gemakkelijker.
Die exploitatie moet bespreekbaar worden. De platforms doen zich vaak voor als een onzichtbare sluier die over het Internet gedrapeerd ligt, terwijl er in feite sprake is van een verkapte werkgever-werknemerrelatie met de gebruikers ervan. Door dit nadrukkelijk niet zo te noemen, en zichzelf volledig weg te cijferen, onttrekt het platform zich niet alleen aan het debat of het allemaal wel in de haak is wat op het platform verschijnt, maar ook aan de plichten die een dergelijke relatie met zich meebrengt, en die in de loop van de recente geschiedenis zo fel zijn bevochten.
Noem het disruptive, maar wel het soort disruptive dat op den duur letterlijk ten koste gaat van al die produsers, die de rekening betalen voor alle nalatigheid bij de beheerders van de platforms.
Bram Faber 