Tenzij je niet op Internet zit (waarvoor de kansen overigens klein zijn, gezien het feit dat je dit leest) ben je bekend met het fenomeen van online-advertenties.
Misschien gebruik je echter een adblocker in je browser van dienst, die het advertenties belet om zichzelf aan jou als websitebezoeker te tonen, zoals bijvoorbeeld Adblock Plus of Ghostery. Nooit meer last van ongevraagde meuk op je websites, waardoor je ongestoord je gang kunt gaan op het Internet. Misschien dat er nog een legioen aan trackers zijn best doet om wat informatie uit je te trekken (no pun intended) door middel van een eindeloze trits Javascript-functionaliteiten onder de motorkap. Maar daar ondervind jij weinig directe hinder van.
Adblockers ontnemen je dus het zicht op online-advertenties. Maar hoe lang is die wetmatigheid nog houdbaar? Sinds kort bieden sommige adblockers de optie om non-intrusive ads, oftewel advertenties die niet als opdringerig te boek staan, binnen je browser toe te staan. Sterker nog: veel van de adblockers staan standaard op de instelling dat dit type advertenties op een zogeheten ‘witte lijst’ terechtkomen, en dus rechtstreeks en ongefilterd de weg naar je scherm vinden.
Waar komt deze ontwikkeling vandaan? En moet de argeloze surfer dit willen?
Misgelopen inkomsten
Blijkens een onderzoekje van HubSpot onder 1.055 websitebezoekers hebben die de grootste grafhekel aan grofweg drie typen online advertenties:
- 73% van de respondenten is geen fan van pop-up advertenties,
- 70% haat advertenties toegesneden op smartphones, en
- 57% haat automatisch startende video-advertenties vóór andere videos (bijvoorbeeld op YouTube).
Niet zo gek dus dat een adblocker als AdBlockPlus in 2015 al ruim 500 miljoen is gedownload wereldwijd. De gemiddelde site kan daarmee in alle rust worden bezocht.
Daar wordt de consument misschien blij van, maar de bezochte website iets minder. Die voert de advertenties immers niet voor spek en bonen. Bedrijven achter de advertenties betalen de website voor het plaatsen van die advertenties – wat overigens steeds geraffineerder gebeurt, zoals al eerder beschreven.
Schattingen uit 2015 ramen de misgelopen inkomsten door geblokkeerde online advertenties voor de getroffen websites op ruim 22 miljard dollar. Al met al een behoorlijk fikse kostenpost, die voor veel hoofdbrekens zorgt ten kantore van zowel de websitebeheerders, die (als ze hun content gratis aanbieden) hun enige inkomstenbron rap zien verdampen, als de bedrijven, die de potentie om al die consumenten lekker gericht met berichten te bestoken in rook zien opgaan.
Ad-filter
Eén manier om de consument te proberen te bereiken is door middel van zogeheten native ads: advertenties die op een kiene manier zijn geïntegreerd in het aangezicht van de webpagina, zodat ze niet overdreven voelen als een advertentie. Zo’n beetje zoals in GTST de protagonist in een nondescript shot discreet een pakje Breaker aan zijn lippen zette, of zoals de deelnemers aan Expeditie Robinson bij het samensmeltingsdiner aan een uitgebreide dis zitten – mede mogelijk gemaakt door de uitgebreid in beeld gebrachte woksauzen van Maggi. Alleen mag niemand het hardop zeggen, want dan wordt het opdringerig.[1]
Een bekend online voorbeeld is het gepromote of gesponsorde bericht op een platform als Twitter of Facebook, of WeTransfer dat het nog een tandje radicaler aanpakt en ongeveer 80% van zijn pagina tot (overigens vaak visueel zeer aantrekkelijke) advertentie heeft gemaakt.
Coulance
Een andere manier om de consument te bereiken is om de adblockers te gaan bespelen. Immers, volgens datzelfde onderzoekje van HubSpot zegt ruim 83% van de respondenten dat ze niet àlle advertenties irritant vinden, en 77% zelfs liever een ad-filter heeft dan een adblocker. Dan moet daar toch wel wat ruimte voor discussie zijn?
Enter het Acceptable Ads Initiative van Adblock Plus, een van de grootste adblockers wereldwijd. Grotere partijen betalen een licentie die hen de rechten geeft om op de veelbesproken ‘witte lijst’ terecht te komen. De betaling is een fors percentage (zo’n 30%) van de advertentie-inkomsten waar Adblock Plus coulance voor heeft gegeven.
Hierbij wordt door Adblock Plus zelf wel uitgebreid benadrukt dat advertenties aan allerlei criteria moeten voldoen om op die witte lijst te komen. Criteria die schijnbaar niet openbaar zijn, maar die waarschijnlijk onder meer de drie eerder onderscheiden typen online advertenties – pop-ups, smartphone-advertenties, en video-advertenties – uitsluiten. En criteria die naar verluidt ook makkelijk te overrulen zijn – als je maar genoeg centen neertelt.
Eigenlijk willen we allemaal hetzelfde
Het interessante aan veel reclame is dat het zich vaak als ‘je vriend’ opstelt. Er wordt gezegd dat we reclame prima vinden, zolang die maar aansluit bij onze ‘leefwereld’ en onze behoeften. ‘Eigenlijk willen we allemaal hetzelfde’, dat werk.
Verrassing: dat is helemaal niet waar!
Laten we het eens terugbrengen naar de kern. Reclame tijdens het surfen, wat op zichzelf eigenlijk een behoorlijk intieme en persoonlijke aangelegenheid kan zijn, is een irritante opbreking van het ritme waar je in zat, of dit nu algoritmisch relevant wordt geacht of niet. Ook niet – misschien wel júist niet – als het níet binnen de definitie valt van de opdringerige advertentie. Feit blijft dat jou intrinsiek iets wordt opgedrongen waar je op dat moment niet op zit te wachten.
Vergelijk het met als er een irritante colporteur ineens midden in je huiskamer staat, zonder dat je die hebt binnengelaten. Zelfs als die persoon een product of een deal heeft waar je ont-zet-tend om zit te springen, dan nóg stel je alles in het werk om haar of hem de deur uit te werken.
Ook geïntegreerd-analytische oplossingen zijn weinig wenselijk. Denk aan diverse socialemediaplatforms die ze loslaten op hun domein, en zodoende de berichten van jouw sociale netwerk gaan lopen husselen met gerichte reclameboodschappen. De discussie over echt en nep is niet echt gebaat bij het feit dat op een gegeven moment alle oprechte en onoprechte boodschappen, reclame, geen reclame, berichten met en zonder agenda, dwars door elkaar lopen.
Als blijkt dat hierdoor websites hun content niet meer kunnen aanbieden, omdat ze advertentie-inkomsten mislopen – tja, dan wordt het misschien tijd om hun verdienmodel te heroverwegen.
[1] … of waarschijnlijk een andere merknaam. Ik laat me niet mobiliseren om die reclameboodschap online verder te laten resoneren, dus ik ga het ook niet dubbelchecken.
Bram Faber 